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春秋彩票网 :【王志钧专栏】从Think Different 看广告的企业社会责任

  加入日期:2019-07-09 12:28    点击量:2010
来自春秋彩票网的报道:2018-08-09 08:24

“他们不墨守成规,他们也不安于现状。你可以称赞他们,引用他们,反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。”

这是1997年苹果电脑推出的划时代经典广告《向疯狂的家伙致敬》。一分钟广告以黑白影像呈现了已逝的历史人物,从爱因斯坦、金恩博士、约翰蓝侬、爱迪生,甚至是甘地与毕卡索;最后才以彩色秀出苹果Logo和经典口号“不同凡想”。

广告推出后,有评论家酸说:“用一堆死人来做广告,再适合不过了,因为苹果的死期也快到了。”但1年内,濒死的苹果股价却翻了3倍;21年后,苹果市值已突破1兆美元。

近期,一则中元普渡广告也有微妙雷同,但同为找已逝的“好兄弟”代言,成果却毁誉参半,甚至中途喊卡,最后又临去秋波,在youtube上限播三日。

支持者认為,这是世界级的广告创意;反对者认為,拿政治受难者来向活人致感谢词,这玩笑开太大了。

从商业操作来看,这则融合影像与社群互动的创意式广告,确实产生极大的刷屏效果。但对市场来说,它传递何种“不同凡想”的企业信息吗?

“买进美好生活”,是广告主的核心信念,广告匆匆下架后,创意团队日前也声明指出原创动机为“无论什么背景、出身,都能一视同仁地得到爱与包容,是这个社会最伟大的地方,而中元普渡的习俗证明了这种美好的真实存在。”

从专业角度看,三段广告的主角会锁定威权时代的受难人物,似乎是有意操作让“非我阵营”的人也能加入互动、认同。

但败笔似乎也在此,当“非我阵营”者激赏此一创意,并掀起全民肉搜转型正义人物时,反对以孤魂野鬼来kuso受难者的人也大有人在。舆论反应走钟,让原本有机会“黄袍加身”为年度最具企业社会责任代表时,企业主却临阵脱逃,留下市场一片错愕。

正面来看,广告成功启动话题,带动网络流量;负面来看,高人气是否能化为高消费,有待商榷;但企业的核心信念“买进美好生活”,在争议声中确实成了被晾在一旁的冷宫夫人,陈文成、殷海光与丁窈窕反成高人气小三。

Think Different让人们主动追随苹果,但爱与包容为何却只换来失焦的争议?

影射,而不以正面方式来向历史人物致敬,是当中的最大败笔。因为诚信,才是企业最重要的社会责任,也是经营资产。但有人似乎对此仍未醒觉,惜哉!

(王志钧,资深媒体人,曾任职自由时报,苹果日报,商业周刊,今周刊)